Ce au în comun poluarea din București, Greta Thunberg, politica și iphoneurile?

Două cuvinte: disonanță cognitivă și felul în care aceasta se manifestă sau e folosită când vine vorba despre oameni. Dar să o luăm cu începutul:

Poluarea în București

Când am scris că ar trebui să îi mulțumim Gretei Thunberg am reușit să îmi pun multă lume în cap. Am explicat atunci că Greta Thunberg a reușit să aducă discuția schimbărilor climatice în discursul public, de la copii de 10 ani până la oameni de 70 – 80. Oricât de enervantă ar fi atitudinea ei, stilul ei de ”mi se cuvine asta”, a reușit ceea ce nici un alt politician nu a reușit până în prezent.

Ei bine, nu știu dacă ați observat, dar odată cu dispariția PSD din peisaj influencerii români au schimbat discuția dinspre ”corupție” spre ”poluarea în București”. Sunt sătul de câte ori am văzut ”uite filtrul, nu e filtrul” în presă și pe Facebook, cu influenceri deveniți specialiști în numărarea particulelor ce conțin sulf din atmosferă.

Spre surprinderea mea însă o mare parte dintre oamenii care se dădeau de fund în sus referitor la Greta dau share si comentează despre poluarea din București. Vorbim de persoane care se plângeau că le va impune Greta și UE-ul să nu mai meargă cu mașina la muncă, dar care în același timp se plâng și au părere despre poluarea din București.

Cumva în mintea acestor oameni nu e nici un fel de problemă să te plângi de poluare și să mergi la muncă cu mașina personală în timp ce o înjuri pe Greta Thunberg.

Disonanța cognitivă

Există o explicație științifică pentru situația asta, se numește ”disonanță cognitivă”. Disonanța cognitivă are loc atunci când o persoană face 2 sau mai multe lucruri complet opuse. Teoria spune că oamenii vor consistență în viața lor așa că atunci când se lovesc de astfel de situații vor încerca să facă ”ceva” pentru a reduce discomfortul creat de inconsistența celor două chestii care se opun. Cum încearcă oamenii să reducă acest discomfort? De la Wikipedia grăire:

In practice, people reduce the magnitude of their cognitive dissonance in four ways:

  1. Change the behavior or the cognition („I’ll eat no more of this doughnut.”)

  2. Justify the behavior or the cognition, by changing the conflicting cognition („I’m allowed to cheat my diet every once in a while.”)

  3. Justify the behavior or the cognition by adding new behaviors or cognitions („I’ll spend thirty extra minutes at the gymnasium to work off the doughnut.”)

  4. Ignore or deny information that conflicts with existing beliefs („This doughnut is not a high-sugar food.”)

Dacă adaptăm cele de mai sus la situația noastră vom avea ceva de genul:

  1. Schimbarea comportamentului: Nu mă mai duc cu mașina la muncă, iau metroul sau autobuzul
  2. Justificarea comportamentului prin schimbarea uneia dintre informațiile conflictule: Eu chiar am nevoie să mă duc cu mașina la muncă, nu pot să iau autobuzul sau metroul pentru că sunt murdare sau aglomerate.
  3. Justificarea comportamentului prin adăugarea de noi comportamente sau idei: Eu și așa am fost la plantat de copaci și reciclez plasticele. În plus anul ăsta îmi iau mașină Euro 7 și nu poluez la fel de mult.
  4. Ignorarea sau negarea informației care intră în conflict cu propriile idei: Mașina mea nu poluează mult, sunt alte surse de poluare în București.

Citind opiniile oamenilor de pe net, cam toate se încadrează în categoriile 2, 3 și 4.

Disonanța cognitivă în politică

Disonanța cognitivă explică foarte bine și comportamentul multor alegători după alegeri.

Concret: ai votat partidul X sau omul Y. După alegeri îți dai seama că persoana respectivă nu se ține de promisiunile făcute. Ba mai mult face fix invers ce promisese. În punctul ăsta alegătorii au două variante:

  1. Admit că s-au înșelat și își toarnă cenușă în cap
  2. Se baricadează în spatele propriilor opinii, chiar dacă știu și ei că sunt greșite.

Punctul 1 e consistent cu comportamentul descris în explicația de mai sus la ”1. Schimbare comportamentului”. Ai crezut că e bun și l-ai susținut, se dovedește că nu se ține de cuvânt. Schimbarea comportamentului înseamnă că nu îl mai susții.

Punctul 2 e consistent cu comportamentul descris la punctele 2, 3 și 4. Altfel spus, începi să găsești scuze pentru comportamentul candidatului / partidului respectiv.

Chestia asta se întâmplă mai mult ca de obice când prețul schimbării comportamentului e mare. Concret, ai spus despre candidatul X că e mai bun decât candidatul Y. Ai intrat în conflicte pe tema asta cu diverși oameni (virtual sau în persoană). A admite că X nu e ok echivalează cu a admite că tu te-ai înșelat iar ceilalți au avut dreptate.

Ați observat probabil cât de tare se urăsc taberele PSD și anti-PSD. Nu poți fi neutru din punctul lor de vedere, ori ești cu noi ori ești împotriva noastră. Consecința naturală e că ai noștri sunt întotdeauna buni, în timp ce ai lor sunt întotdeauna răi. Nu se admite posibilitatea ca ceilalți să facă ceva bun sau ai noștri ceva rău.

Problema e că justificarea în continuare a candidatului propriu face dificil spre imposibil să poți să ajungi la compromisuri cu tabăra cealaltă. Cum poți ”face pace” cu dușmanul? Nu era ăla răul suprem până acum 5 minute?

Iphone și disonanța cognitivă

Disonanța cognitivă e o chestie studiată și de companii pentru că pare să joace un rol semnificativ în deciziile consumatorilor. Mai exact e vorba de felul în care oamenii decid dacă să cumpere sau nu un produs.

Cel mai bun exemplu care îmi vine în minte acum e Iphone-ul. Cei de la Apple fac telefoane foarte bune (părere personală ca fost posesor de Iphone 4S și 6). Prețul acestor telefoane a fost mai mereu peste media pieței, chestie care mult timp a fost atribuită calității foarte bune a telefoanelor, designului foarte bun și ecosistemului creat de Apple.

Ei bine, în ultimii 2 ani Apple a început o campanie agresivă de creștere a prețurilor noilor modele de Iphone fără a aduce îmbunătățiri considerabile. Scepticii se așteptau la o scădere a vânzărilor, dar Iphone X, primul model cu o creștere abruptă a prețului a fost cel mai bine vândut telefon mobil din lume (ca și venituri). Asta arată că decizia Apple de a crește prețurile a fost una bună pentru că cererea de iphone e relativ inelastică în SUA și Europa de Vest. Asta înseamnă că majoritatea utilizatorilor Apple vor Iphone, indiferent de preț.

Cum arată însă lucrurile la firul ierbii? Se pare că din punctul de vedere al consumatorilor, atunci când prețul unui produs crește ei vor alege între următoarele:

  1. Vor amâna decizia de a cumpăra și vor încerca să vadă care sunt alternativele: În cazul Iphone ar putea fi telefoane de la alți producători, să caute un model similar la mâna a doua, să aștepte Black Friday sau alte strategii similare.
  2. Schimbare de comportament: Consumatorii decid că prețul e prea mare și cumpără un telefon de la concurență (Samsung, HTC, Google etc.).
  3. Minimizarea factorului perturbator: În cazul nostru va însemna găsirea de motive pentru a cumpăra telefonul care să contrabalanseze creșterea prețului. Ar putea fi spre exemplu: ”nu plătesc pentru aparat, plătesc pentru experiență”, ”e mai scump, dar e cel mai bun de pe piață”, ”am un iMac și toate pozele mele sunt în iCloud, trebuie să iau tot Iphone”.

Iar Apple înțelege chestiile de mai sus și vrea să evite punctul 2 și 1 oferind argumente pentru punctul 3. Reclamele Apple (că e vorba de Iphone, Mac sau alte produse) insistă asupra experienței oferite de produsele lor, nu asupra produsului în sine.

Toate marile branduri, nu doar Apple, știu că atunci când cresc prețul unui produs trebuie să aibă în vedere cele 3 variante de mai sus și în funcție de asta să aplice o strategie sau alta. Apple înțelege că ai săi clienți se vor lovi de disonanță cognitivă și vor vrea să rezolve conflictul cumva. Așa că Apple:

  • îi va împinge spre punctul 3 prin reclame, încă de la lansarea produsului nou și scump. Ei vor oferi practic argumentele pe care consumatorii le vor folosi pentru minimizarea factorului perturbator (prețul).
  • va adresa problema celor de la punctul 1 printr-o strategie de preț care să captureze cât mai mulți consumatori care vor decide să amâne decizia. La lansarea fiecărei variante noi de Iphone versiunile anterioare se vor ieftini, uneori considerabil. În afară de asta Apple a venit cu strategia de a oferi un „abonament” pentru Iphoneuri: plătești o anumită sumă lunar și ori de câte ori apare un nou iphone cel vechi va fi schimbat imediat. Puteți citi mai multe despre strategia Apple pe blogul Stratechery a lui Ben Thompson.

Așadar marile companii nu stau cu mâinile în sân ci studiază disonanța cognitivă și încearcă să lucreze cu acest concept pentru a înțelege cum afectează deciziile consumatorilor când vine vorba de propriile produse.

Concluzii

Așadar felul în care lumea privește poluarea din capitală, pe Greta Thunberg, susținerea unui candidat sau al altuia și prețul Iphoneurilor au în comun dorința oamenilor de a rezolva conflictul dintre idei contradictorii (disonanța cognitivă).

Politicienii și companiile (și mulți alții) înțeleg conceptul acesta acestea și le folosesc în favoarea lor.

P.S: Apropo de schimbările climatice, Australienii s-au cam săturat ca guvernul lor să nu ia măsuri împotriva companiilor care poluează:

Iar Greta Thunberg, fie că vă place, fie că nu, a intrat deja în pop culture-ul vestic: