EMAG, curierii și controlul, sau cum o mică firmă poate să însemne un mare câștig

Știrea zilei e că Emag a cumpărat o companie de curierat, Sameday Courier, specializată în livrări rapide. De ce a făcut EMAG achiziția asta? Pe scurt pentru că vrea să aibă mai mult control asupra interacțiunii pe care clienții săi o au cu experiența de a cumpăra de la ei și pentru că au simțit o schimbare în piață și vor să fie primii și acolo pentru a-și menține cota de piață.

Acum hai să vedem mai în detaliu cum arată lucrurile pentru EMAG:

Problema controlului la EMAG-ului

EMAG are un model de business tipic pentru un retailer online. Deși e adevărat că sunt și alții cu aceași structură a business-ului, faptul că EMAG e cel mai mare jucător de pe piață românească face ca problemele lor să fie mai vizibile decât ale concurenței.

Ca să înțelegi mai bine cum funcționează EMAG poate ar fi bine să înțelegi cum interacționează clienții cu compania atunci când cumpără ceva de la ei.

Experiența tipică pentru un client EMAG începe de cele mai multe ori printr-o căutare pe website-ul lor, se continuă prin alegerea unor produse, achiziționarea lor urmat de transportul lor până la client.

Adică ceva de genul ăsta:

 

Site-ul lor, emag.ro, e în momentul de față probabil cel mai important activ al companiei. Emag are control total asupra websiteului său (partea cu verde din graficul de mai sus) și poate face ajustări de orice fel pentru a facilita căutările (prin posibilitatea de a filtra rezultatele) și a te ajuta să iei o decizie în privința produsului pe care vrei să îl cumperi.

Așadar un client tipic intră pe site, caută anumite caracteristici ale produselor de care are nevoie și primește mai multe rezultate care corespund cerințelor sale.

Următorul pas e să aleagă dintre opțiunile prezentate produsul pe care dorește să îl cumpere. În funcție de ce anume a ales clientul a cumpărat fie

  • un produs vândut de EMAG
  • un produs de un vendor emag.

Probabil că știai asta, dar de dragul explicației am să o repet, EMAG vinde atât produse proprii (electronice mai ales), dar și produse ale unor alte companii, de la narghilele până la mașini și aur. Majoritatea produselor non-electronice sunt vândute de alte companii (o să le zic vendori), prin intermediul site-ului emag.ro, iar EMAG își ia un comision din vânzări. Cei care cumpără de pe site o fac de multe ori fără să realizeze că, de fapt, cumpără de la terți, așa că, în cazul în care bunul achiziționat nu e ok (nu arată ca în poză, e defect etc), înjurăturile de mamă merg la EMAG.

EMAG transferă o parte din credibilitatea sa către acești vendori prin listarea lor pe site-ul său așa că are tot interesul să se asigure că vendorii săi nu sunt țepari, nu vor da faliment, returnează bani sau schimbă produse când e nevoie și alte chestii de genul. Dacă un vendor nu se supune regulilor EMAG poate fi scos de pe site, ceea ce se  poate traduce prin pierderi semnificative de vânzări. Prin urmare, deși EMAG nu controlează direct vendorii, are totuși un nivel puternic de control asupra acestora (galben în graficul de mai sus) și poate influența în bine experiența pe care un client o are atunci când cumpără prin website-ul lor.

După ce a cumpărat efectiv produsul, utilizatorul poate fie să ridice personal bunul fie, așa cum fac majoritatea, să aștepte ca un curier să livreze bunurile cumpărate.

EMAG menționează un termen orientativ de livrare doar că, în practică, termenul acela nu este tot timpul respectat. Sunt notorii cazurile de livrări întârziate în perioada de Black Friday. Și pe cine crezi tu că înjură oamenii atunci când cumpără de la EMAG, dar produsul întârzie, pe curier sau pe EMAG? Dap, ai ghicit, pe EMAG!

EMAG are un control slab asupra procesului de livrare a bunurilor (roșu în grafic), iar asta le afectează imaginea pentru că un client tipic vede în întârzierea aceasta un eșec al EMAG, nu al firmei de curierat!

Relația Emag-ului cu curierii

Cred că relația dintre EMAG și curieri poate fi definită printr-un singur cuvânt: INTERPEDEPENȚĂ!

Acum 10 ani piața cumpărăturilor online era foarte mică raportat la dimensiunea de acum. Au fost mai mulți factori care au dus la creșterea pieței, unul dintre ei fiind expansiunea puternică a EMAG, care a investit masiv în infrastructura sa IT și a ajuns să domine piața. Odată cu creșterea fulminantă a pieței a crescut și nevoia de curieri care să livreze volumul din ce în ce mai mare de produse cumpărate online.

Însă românul nu era atunci dispus să plătească prea mult pentru livrare așa că a existat întotdeauna presiune pe curieri să livreze la prețuri cât mai mici. Incapabili sau neavând motivația de a se diferenția prin calitate firmele de curierat au început să facă bani din volum, urmărind să preia cât mai multe comenzi, la un preț cât mai mic. Așa că s-a ajuns la situația de care se plâng majoritatea românilor scârțari ori de câte ori e Black Friday: bunurile cumpărate ajung cu întârziere de multe zile iar clienții se plâng către EMAG.

Poate face EMAG ceva pentru a avea parte de servicii mai bune? Ar putea mări suma plătită firmelor de curierat. Dar, din nou, românul vrea prețuri mici, așa că și EMAG trebuie să țină aceste costuri sub control. Plus că nu are garanția că a plăti un preț mai bun va aduce și mai puține întârzieri ori servicii mai bune.

Ar mai fi opțiunea de a sancționa curierii pentru întârzieri. Dar EMAG nu poate să îi sancționeze prea tare pe curieri pentru întârzieri, pentru că vrea prețuri mici de la ei. Și nici curierii nu pot cere prea mulți bani de la EMAG, pentru că nu își permit să piardă volumul de livrări adus de EMAG. Așa că relația de interdependență dintre EMAG și curieri a funcționat destul de mult timp, EMAG înțelegând că prețul mic e mai important decât satisfacția clienților cu întârzieri.

Dar între timp piața a început să se schimbe, oamenii vor bunurile azi, sau mâine și sunt dispuși să plătească în plus pentru asta. Așa că EMAG are acum un interes financiar în a îmbunătăți timpii de livrare.

Dar în loc să aplice soluțiile de mai sus, ei cumpără o firmă, cum vine asta?

Ce obține EMAG prin achiziția firmei de curierat?

Cel mai important lucru pe care EMAG îl obține prin cumpărarea firmei de curierat e mai mult control asupra experienței pe care clientul o are atunci când cumpără de la EMAG.

Firma de curierat proaspăt achiziționată nu va înlocui furnizorii de servicii de curierat din prezent ci, mai de grabă, va lucra pentru a acoperi găurile pe care aceștia le lasă, adică acele situații în care curierii puteau livra la timp.

Cel mai simplu exemplu e legat de livrarea în aceeași zi sau următoarea  zi. Curierii de acum ai EMAG au dificultăți în a onora astfel de comenzi din cauza numărului mare de comenzi pe care trebuie să îl livreze. O livrare în aceeași zi ori în ziua următoare ar însemna să ia resurse deja alocate pentru altceva iar asta costă bani.

Cu noua firmă de curierat EMAG poate onora prin propriile resurse comenzile de următoarea zi la un cost mai mic decât dacă ar apela la curierii cu care deja lucrează. Astfel, investind într-o firmă de curierat relativ mică, EMAG va avea de câștigat la capitolul imagine, oferind o experiență de cumpărare cu mai puține întârzieri.

Mai mult, putând să preia o parte din comenzi, firma lor de curierat devine un pion important în orice potențială negociere între EMAG și furnizorii de servicii de curierat. Practic EMAG le arată curierilor că dacă vrea, poate să îi scoată complet din schemă. Nu va face chestia asta, pentru că EMAG nu are nici un interes să se apuce de curierat, dar prin aducerea in-house a unei astfel de companii are un atu important în orice rundă de negociere cu firmele de curierat.

Ce înseamnă asta pentru concurenții EMAG?

Dacă EMAG știe să se folosească de noua firmă de curierat și o va orienta cu succes pe segmentul de livrări în aceeași zi sau ziua următoare va ridica ștacheta în online la un nivel la care concurenții nu pot ajunge fără investiții masive, pe care nimeni, în afara EMAG nu pare capabil să le facă.

De ce? Pentru că problema livrărilor întârziate nu e specifică doar EMAG-ului ci și majorității competitorilor pe care ei îi au. Prin urmare dacă EMAG reușește să onoreze cu succes comenziile din aceeași zi sau din ziua următoare, va avea un avantaj în ochii cumpărătorilor. În fond prin ce putea competiția să se diferențieze de EMAG? Prin două chestii:

  1. Servicii cu clienții mai bune, chestie pe care românii încă nu pun prea mult accent, deci doar firmele de nișă fac asta (ex: F64, PC Garage)
  2. Livrare mai rapidă decât EMAG.
  3. Prețuri mai mici decât EMAG.

Punctul 1 încă nu e relevant în România. Punctul 2 începe să conteze așa că EMAG încearcă să se poziționeze bine pe piața asta. Ce mai rămâne pentru competiție dacă nu vrea să calce pe urmele EMAG? Din păcate doar punctul 3, adică să se orienteze și mai puternic spre a oferi prețuri mai mici, în detrimentul calității. Chestia asta se numește ”race to the bottom” și are ca efect slăbirea concurenței pentru că indiferent cine câștigă, în fapt se alege cu marje mici și firimituri lăsate de EMAG.

Concluzii

  • EMAG încearcă să capete mai mult control asupra experienței pe care clienții săi o au în zona care produce cele mai multe frustrări în prezent: livrarea produselor comandate.
  • Firma de curierat proaspăt achiziționată nu va concura probabil cu actualii curieri ci va funcționa complementar cu ei.
  • Totuși prin aducerea firmei de curierat sub aripa sa EMAG câștigă teren important în orice negociere cu curierii actuali.
  • Se anunță vremuri sumbre pentru competiție dacă nu reușesc să se poziționeze diferit pe piața online.

Daniel

De 7 ani lucrez în consultanță, din care ultima jumătate de an petrecută la o firmă din UK. Pasionat de economie și artă grafică. Cola mă ține treaz, ceaiul mă ține sănătos, dar vinul mă ține optimist.
Scriu despre economie, taxe, tehnologie și alte lucruri la care mă pricep.

About the Author

Daniel
De 7 ani lucrez în consultanță, din care ultima jumătate de an petrecută la o firmă din UK. Pasionat de economie și artă grafică. Cola mă ține treaz, ceaiul mă ține sănătos, dar vinul mă ține optimist. Scriu despre economie, taxe, tehnologie și alte lucruri la care mă pricep.

Be the first to comment on "EMAG, curierii și controlul, sau cum o mică firmă poate să însemne un mare câștig"

Leave a comment

Your email address will not be published.


*